Hauptsache Gütesiegel: Das bringen Trusted Shops, eKomi und Co.

Online-Gütesiegel wie EHI, Trusted Shops und TÜV erhöhen das Vertrauen in Online-Shops und kurbeln den Umsatz an - so die Theorie. Vergleichstests in echten Shops zeigen ein deutlich differenzierteres Bild.

Im Kampf um mehr Umsatz werten Unternehmen ihre Shops mit den Gütesiegeln von EHI, eKomi und Trusted Shops auf. Das soll Vertrauenswürdigkeit signalisieren und die Kaufentscheidung erleichtern. Alleine das hierzulande wohl bekannteste Gütesiegel, Trusted Shops, zählt Mitte 2015 beinahe 20.000 Mitglieder. Preislich geht es bei den genannten Anbietern mit ca. 50 Euro/Monat los, je nach Leistungsumfang. Es gibt aber auch weniger prominente Lösungen wie Shopvote und TopErfahrung, die im günstigsten Fall gratis sind.

Mit einem Gütesiegel bestätigt der Aussteller, dass er den Shop auf die Einhaltung von Standards hin überprüft hat, typischerweise in Bereichen wie Recht, Sicherheit und Datenschutz. Häufig steckt noch mehr im Paket. Auch die Verwaltung von Kundenbewertungen, das Versichern von Einkäufen, Abmahnschutz uvm. zählen zum Leistungsumfang der Gütesiegel. Dieser Zusatznutzen, der oft weit über die Vertrauensbildung hinausgeht, gehört erwähnt, auch wenn ich mich nachfolgend auf die Auswirkungen von Siegeln auf den Umsatz konzentriere.

Umfragen belegen Wichtigkeit von Online-Gütesiegeln

Die jüngste repräsentative Umfrage aus Deutschland erschien 2012 in der Sonderstudie „Vertrauen beim Online-Kauf“ von Initiative D21 und dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. Sie wurde von namhaften Gütesiegel-Anbietern unterstützt.

Ihr zufolge ist die Anwesenheit eines Online-Gütesiegels Kunden „wichtig“, in etwa auf einer Stufe mit einem Unternehmenssitz in Deutschland und einem Zahlungsmittelangebot, das über die Vorkasse hinausgeht. Als „sehr wichtig“ erachten die Umfrageteilnehmer Bewertungen anderer Kunden.

Umfrage "Wichtigkeiten beim Online-Einkauf" (Quelle: Initiative D21)
Umfrage „Wichtigkeiten beim Online-Einkauf“ (Quelle: Initiative D21)

Shops mit Gütesiegel werden nicht nur als deutlich vertrauenswürdiger, sondern auch als seriöser und kundenorientierter wahrgenommen. In einem fremden Shop mit Gütesiegel würden 4 von 5 Befragten „wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ einkaufen, ohne Gütesiegel nur knapp 2 von 5. Der Studie zufolge steigt die Bedeutung eines Gütesiegels mit dem Wert der Bestellung deutlich an. Ab einem Einkaufswert von 200 Euro trägt das Gütesiegel demnach wesentlich zum Kaufabschluss bei.

Die europaweite Studie des Europäischen Verbraucherzentrums (2012) und die Studie des Kopenhagener Baymard Institute deuten in die selbe Richtung.

Diesen klaren Daten und Fakten steht das sehr emotionale Verhalten von Benutzern im Umgang mit Gütesiegeln gegenüber:

  • Dreiviertel der im Auftrag von D21 und dem bdh Befragten haben sich noch nie auf der zugehörigen Website über die konkrete Bedeutung eines Siegels informiert.
  • Der Baymard-Studie zufolge vertrauen Besucher den (eleganteren) Gütesiegeln mehr als SSL-Siegeln. Sie ziehen also das ihnen in der Mehrzahl inhaltlich unbekannte Zeichen dem für einen konkreten Sicherheitsstandard vor.
  • Baymard berichtet auch davon, dass die beliebtesten Gütesiegel die von McAfee und Norton waren, die zugleich auch bekannte Virenscanner herstellen. Vermutlich hat mancher Nutzer die Logos wiedererkannt und mit Sicherheit assoziiert.

Demnach hängt die Wirksamkeit eines Siegels eher an dessen grafischer Gestaltung und am Bekanntheitsgrad, als an den konkreten Leistungen, die sich damit für den Kunden verknüpfen.

Vergleichstests zeigen mehr Konversionen durch Siegel

Umfragen sind die Theorie, das konkrete Verhalten von Kunden in Shops die Praxis. Dank A/B-Tests können wir genau messen, wie sich die Anwesenheit von Siegeln auf den Verkauf auswirkt. Dabei sieht die eine Hälfte der Besucher den Shop mit Siegel(n), die andere die ursprüngliche Version ohne Siegel.

Im Netz habe ich eine Reihe von A/B-Testergebnissen gefunden (Tabelle). Die Berichte konzentrieren sich nahezu durchgängig auf die Konversionsrate, also auf Veränderungen im Anteil der Käufer am Besucheraufkommen. Den zweiten wichtigen Faktor, nämlich Veränderungen im Warenkorbwert, lassen sie überwiegend außer acht. Naja, wenn sich daran etwas wesentliches verändert hätte, wäre wohl berichtet worden.

Getestet durch Jahr Getestete Siegel Veränderung der Konversionsrate
Joann.com [Quelle] 2007 HackerSafe + 5,5%
AZ6-1 [Quelle] 2008 Trusted Shops 0
House of Kids [Quelle] 2011 E-Mærk + 32,3%
Oriental Furniture [Quelle] 2011 BuySafe + 7,6%
Anonym [Quelle] 2012 McAfee + 4-6%
Anonym [Quelle] 2013 TrustE, HackerSafe (echt, gefälscht), eigene + 4,8-5,1%
Bag Servant [Quelle] 2013 WoW + 72,1%
Barcodes UK [Quelle] 2013 Trust-Verified + 28%
Understand Quran Academy [Quelle] 2013 30 Tage Geld zurück, Apple App Store + 32,6%
Modeshop, anonym [Quelle] 2014 Trusted Shops + 4,8%

Interessante Detail-Ergebnisse

Auf den ersten Blick ist das Ergebnis eindeutig. Gütesiegel bringen mehr Umsatz, teilweise sogar extrem viel. Nur in einem Fall hat das Siegel nichts gebracht. Die Zugewinne hängen aber von der Siegel-Position ab. Das zeigt der Test des Taschen-Shops BagServant. Die (Mitte 2015 noch zu findende) Positionierung des WoW-Siegels mittig im Kopf der Startseite wirkte positiv. Auf der Suchseite führte das Siegel aber zu negativen Veränderungen im Benutzerverhalten.

WoW-Gütesiegel
Bag Servant setzt auch 2015 noch auf das WoW-Gütesiegel im Seitenkopf.

Verlinkte Gütesiegel können schädlich sein. Der Test des Bekleidungs-Shops House of Kids scheint zu belegen, dass ein verlinktes Gütesiegel Besucher von der Website weg lockt und so die Konversionsrate senkt. Ein Info-Ebene, die beim Klick auf das Siegel innerhalb des Shops angezeigt wird, könnte hier helfen. Wahrscheinlich wäre es ideal, wenn diese Ebene über den Gütesiegel-Anbieter eingeholte Bewertungen anderer Kunden anzeigt.

Speziell in den Kommentaren zum ersten A/B-Test von Dr. Lammenett berichten enttäuschte Shop-Betreiber von wirkungslosen Gütesiegel-Einsätzen. Ich möchte das nicht abtun, halte A/B-Tests aber im Zweifel für die bessere Quelle.

Dass auch selbst gestaltete Siegel ähnlich positiv wirken wie ein Gütesiegel will der Seminar-Anbieter UnderstandQuran herausgefunden haben. Er hat ein „30 Tage Geld zurück“-Siegel auf seiner Website platziert. UnderstandQuran führt die positive Wirkung darauf zurück, dass ein Kundenvorteil auffällig, eindeutig und an zentraler Stelle kommuniziert wird. Das gleichzeitig hinzugefügte App-Store-Icon erschwert die eindeutige Zuordnung zwar. Interessant finde ich das trotzdem, zumal der anonyme Test von 2013 in die selbe Richtung deutet. Selbst gestaltete Siegel bergen aber unter Umständen rechtliche Risiken.

Auch selbstgemachte Siegel wie die 30-Tage-Geld-zurück-Garantie wirken positiv (Bild: vwo.com)
Auch selbstgemachte Siegel wie die 30-Tage-Geld-zurück-Garantie wirken positiv (Bild: vwo.com)

Praxis

Neben Übersichtlichkeit, kurzen Ladezeiten und vielen anderen Elementen vertrauenswürdiger Websites sind auch Online-Gütesiegel ein wichtiges Werkzeug bei der Shop-Optimierung. Das gilt insbesondere bei Warenkorbwerten ab 200 Euro. Kombiniert Ihr Siegel und Bewertungsfunktion (die meisten Anbieter liefern beides) ziehen gleich zwei wichtige, Vertrauen bildende Elemente auf einmal in Eure Shops ein.

Die Einführung eines Siegels sollte durch einen A/B-Test begleitet werden, wann immer die Besucherzahlen des Shops diese Möglichkeit hergeben. Außerdem muss sich das Siegel rechnen. Dr. Lammenett stellt ein nützliches Excel-Werkzeug für die Wirtschaftlichkeitsrechnung von Online-Gütesiegeln zur Verfügung.

Idealerweise gelingt es Euch, beim Einkauf eines Gütesiegels eine kurze Kündigungsfrist auszuhandeln, so dass Ihr den Vertrag nach einem negativ verlaufenen A/B-Test rasch wieder loswerden könnt. Oder Ihr testet erst einmal einen der Gratis-Anbieter. Gerade für kleine Shops erachte ich Shopvote und TopErfahrung durchaus als einen Versuch wert.

One thought on “Hauptsache Gütesiegel: Das bringen Trusted Shops, eKomi und Co.

  1. Hallo Tim,

    vielen Dank für diesen super interessanten Beitrag zum Thema Gütesiegel. Vor allem die Hinweise und das Praxisbeispiel zur schädlichen Wirkung waren sehr aufschlussreich. Wir beschäftigen uns auch mit diesem Thema und würden uns über einen Besuch deinerseits auf https://kundentests.com/guetesiegel freuen. Gerne kannst Du uns auch ein Feedback schreiben.

    Viele Grüße!

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