Informieren statt zensieren - darum solltet Ihr keine Angst vor neugierigen Mitbewerbern haben

Manchmal führt die Angst vor neugierigen Mitbewerbern dazu, dass Unternehmen Infos aus dem Netz nehmen, die für Kunden nützlich wären. Egal ob gekürzte Produktinfos, gestrichene Referenzen oder gelöschte Team-Seiten - lasst Euch nicht in die Defensive drängen. Nutzt lieber die Chancen, die sich auf den zweiten Blick ergeben.

Viele Unternehmen sorgen sich, dass sie mit ausführlichen Produktbeschreibungen im Netz ihre Mitbewerber auf den Plan rufen. Sie veröffentlichen ihre Referenzen nicht online, weil die Konkurrenz sie zur Akquise nutzen könnten. Sie streichen die Team-Seite auf ein Minimum zusammen, weil Personaler und Headhunter sonst den Kader plündern könnten.

Lange Zeit habe ich diese Einstellung als “Entschuldigung” (für die dünnen Inhalte der alten Website) oder “Ansichtssache” (bei der Planung einer neuen Website) eingeordnet. Als etwas, das vor allem von der persönlichen Risikofreudigkeit abhängt, von Introversion und Extroversion. Nichts, was sich diskutieren lässt.

Das war falsch. Infos, die Ihr auf Eurer Website veröffentlicht, sorgen für Aufklärung und Transparenz, schaffen darüber Vertrauen und verwandeln so Besucher in Kunden. Wer potentiellen Kunden entscheidungsrelevante Informationen aus Angst vor Mitbewerbern vorenthält, der schüttet das Kind mit dem Bade aus. Das ist ärgerlich, um so mehr, als hinter jedem mir bekannten Beispiel ganz andere Chancen und Risiken stecken.

Produktdetails vs. Innovationsfreudigkeit

Ein simples Beispiel entstammt einem gestrigen Gespräch. Eine Gastronomin erzählte mir aufgebracht, sie habe in einem Urlaub am anderen Ende Deutschlands ein regionales Gericht entdeckt, es in ihrer Küche eingeführt und in kürzester Zeit sei es danach auf den Speisekarten ihrer lokalen Mitbewerber erschienen. Deshalb habe sie die Speisekarte aus dem Netz genommen. Website-Besuchern fehlt nun eine entscheidende Information zur Beantwortung der Frage “Gehen wir dort mal hin”?

Ich halte die Website nicht für die einzige, potentiell “undichte” Quelle. Auch ein Blick auf die Speisekarte vor Ort hätte diese Information geliefert. In anderen Fällen wären das ein simpler Anruf, das getarnte Einholen eines Angebotes, ein Messebesuch oder ähnliches. Schlimmstenfalls erleichtert die Website Mitbewerbern die Informations-Beschaffung. Wer es wirklich darauf anlegt, der wird die gewünschten Infos auch ohne Website bekommen. Letztlich ist das jedoch nur ein Nebenkriegsschauplatz.

Für mich der wichtigste Aspekt ist, dass sich meine Gesprächspartnerin in eine defensive Rolle drängen ließ. Um das zu umgehen müsste sie schon die nächste Entdeckung auf die Speisekarte stellen, während die Mitbewerber noch die letzte kopieren. Dazu müsste sie sich fragen, wie sie eine zufällige Innovation (“Im Urlaub entdeckt”) in systematisches Innovieren verwandeln kann. Natürlich müsste sie auch darüber nachdenken, welches Tempo notwendig ist, um Mitbewerber dauerhaft auf Distanz zu halten. Und welche anderen Unterscheidungsmerkmale ihr Restaurant aufweist, zum Beispiel hinsichtlich Service-Qualität und Ambiente.

Referenzen vs. Kundenbindung

Gut gemachte Referenzen erhöhen das Vertrauen von Besuchern in ein Unternehmen enorm. Auf einer Website können sie ganz unterschiedlich aussehen. Die Beispiele reichen von einer einfachen Logo-Galerie unter der Überschrift “Unsere Kunden” bis hin zu Testimonials, Projektberichten etc. Das alleine zeigt schon, wie man mögliche Risiken durch die Form der Gestaltung minimieren kann. Schließlich gilt, dass die Angriffsfläche um so größer wird, je mehr Ihr Eurem Mitbewerber über den Inhalt der jeweiligen Kundenbeziehung verratet.

Aber auch hier möchte ich auf etwas anderes hinaus. Wenn Ihr Euch sorgt, dass Mitbewerber Euch die Kunden abgreifen, über die Ihr auf Eurer Website sprecht, dann stellt Euch eine Frage:

“Wie kann ich die Beziehungen zu meinen Kunden so intensivieren, dass sie unanfällig für Angebote von Mitbewerbern werden?”

Ihr werdet erstaunt sein, wie viele Verbesserungsmöglichkeiten Euch für Eure Produkte und Leistungen einfallen, wenn Ihr aus dieser Perspektive über Eure Unternehmen nachdenkt. Auf die unter Euch, bei denen Kunden vor allem aufgrund des Preises wegen einkaufen, kommt aber besonders viel Arbeit zu.

"Team"-Seite vs. Mitarbeiterbindung

Je unbekannter ein Unternehmen, desto so wichtiger ist die “Über uns”-Seite. Besucher bilden sich hier eine Meinung darüber, wie leistungs- und vertrauenswürdig Euer Unternehmen ist. Auch die Team-Seite — regelmäßig Teil des “Über uns” — trägt dazu bei. Zumindest die Mitarbeiter mit Kundenkontakt solltet Ihr hier zeigen, denn echte Gesichter schaffen Nähe und Vertrautheit.

Nun kostet der Fachkräftemangel den deutschen Mittelstand jährlich circa 22 Milliarden Euro. Interessanterweise reagieren Konzerne auf der einen und kleinere Unternehmen auf der anderen Seite unterschiedlich auf dieses Problem. Tendenziell intensivieren Konzerne ihr Recruiting, also die Beschaffung neuer Mitarbeiter. Kleine und mittlere Unternehmen arbeiten eher in Richtung Mitarbeiterbindung.

In diesem Umfeld lässt sich die Gefahr, dass Mitbewerber Fachkräfte abwerben, nicht leugnen. Aber auch hier möchte ich in Frage stellen, ob die Website die entscheidende, weil einzige Quelle der dazu notwendigen Infos ist. Davon abgesehen ähnelt das Problem stark dem Thema Referenzen. Nur sprechen wir hier nicht über Kundenbindung, sondern über Mitarbeiterbindung. Deshalb lautet die zugehörige Frage:

“Wie kann ich die Bindung meiner Mitarbeiter zu meinem Unternehmen so intensivieren, dass sie unanfällig für Abwerbeversuche von Mitbewerbern werden?”

Bild: By Unknown or not provided (U.S. National Archives and Records Administration) [Public domain], via Wikimedia Commons

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