Keywords bewerten (Keyword-Analyse-Kurs Teil 2)

Im zweiten Teil des Online-Kurses Keyword-Analyse zeige ich Euch Kriterien, nach denen Ihr Keywords bewerten könnt. So findet Ihr die interessanten Keyword-Ideen und könnt Euch darauf bei der Optimierung konzentrieren.

Ihr habt jede Menge Keyword-Ideen in einer Excel-Tabelle gesammelt. Angesichts einer Liste von mehreren Dutzend, vielleicht sogar hunderten Keyword-Ideen (seht dazu Teil 1) stellt sich die Frage: wo anfangen mit der Optimierung, und wo aufhören? Ihr braucht also Kriterien, anhand derer Ihr den Nutzen eines Keywords beurteilen könnt. Das sollten die folgenden sein.

1. Keywords bewerten: Suchvolumen

Keywords, nach denen viel gesucht wird, sind interessant, aber häufig auch stark umkämpft. Das ist der so genannte „Short Tail“. Suchbegriffe mit geringerem Suchvolumen, der „Long Tail“, generieren zwar weniger Besucher, lassen sich in der Regel aber auch einfacher beackern. Das Suchvolumen erfahrt ihr über Googles Keyword Planner.

2. Keywords bewerten: Wirtschaftlicher Wert

Für eine Internet-Agentur ist jemand, der nach „Website selbst entwickeln“ sucht, in wirtschaftlicher Hinsicht weniger wertvoll als jemand, der nach „Website entwickeln lassen“ sucht. Allgemein gesagt: hinter jedem Keyword steckt ein Mensch, der mit unterschiedlicher Wahrscheinlichkeit ein potentieller Kunde Eures Unternehmens wird. Diese Wahrscheinlichkeit einzuschätzen ist Eure Aufgabe. Die Unterscheidung zwischen navigatorischen, transaktionalen und informatorischen Abfragen kann dabei enorm helfen.

  • Informatorische Abfragen sollen ein bestimmtes Problem lösen und/oder einen Informationsbedarf stillen. Sie schlagen sich beispielsweise in Stichwörtern wie „Spanien“, „Smartphone reparieren“ oder „Wie funktioniert ein Ventilator“ nieder. Sie werden ohne Kaufabsicht gestartet, lassen sich aber mit entsprechendem Aufwand (sprich: gutem Content, zum Beispiel in Form von Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Videos, Infografiken) monetarisieren. Ihr etabliert Euch dabei als vertrauenswürdiger Ratgeber – bei dem man in der Folge vielleicht auch etwas kauft.
  • Mit navigatorischen Suchbegriffen recherchiert man bereits bekannte Websites. Deshalb zählt zum Beispiel Euer Firmenname zu den navigatorischen Begriffen. Möglich, dass sich dahinter ein neuer Kunde verbirgt – oder ein vorhandener, der auf Eurer Website nach Hilfe suchen möchte.
  • Transaktionalen Keywords liegt die Absicht zugrunde, etwas zu erledigen, zum Beispiel einen Einkauf! Häufig handelt es sich um Produktnamen („iPhone 6S“) oder Kategorien („Samsung Smartphone“), in vielen Fällen ergänzt um Stichwörter wie „günstig kaufen“, „bestellen“ oder „Preisvergleich“.

Für die meisten Unternehmen haben transaktionale Keywords den größten, wirtschaftlichen Wert. Anfragen nach konkreten Produkten könntet Ihr zum Beispiel mit 8 bis 10 Punkten bewerten, je nachdem wie hoch der Gewinn des jeweils zugehörigen Produktes ausfällt. Mit 5 bis 7 Punkten zeichnet Ihr transaktionale Anfragen nach Produktkategorien aus. Darunter liegen dann informatorische und navigatorische Abfragen.

Tipp: Sofern Ihr schon AdWords-Kampagnen laufen habt, schaut Euch dort an, welche Keywords die höchsten Konversionsraten aufweisen und bezieht dies in Eure Bewertung mit ein.

3. Keywords bewerten: Schwierigkeitsgrad

Starke Domains, tolle Seiten – in diesem Umfeld ist hoher Aufwand nötig, um bei Google gut zu ranken. Bei der Einschätzung, wie stark die Wettbewerber im Kampf um die ersten Plätze bei Google aufgestellt sind, hilft Euch die Browser-Erweiterung MozBar (kostenlos, für Google Chrome). Sie zeigt für die Einträge in der Google-Trefferliste sowohl die Domain-Autorität als auch die Autorität der jeweiligen Seite.

Für zahlende Kunden errechnet der SEO-Dienstleister Moz aus diesen Angaben den Keyword-Schwierigkeitsgrad automatisch (gewichteter Durchschnitt von Domain-Autorität und Seiten-Autorität der ersten zehn Einträge). Wer nicht zahlen möchte, der muss diese Arbeit selbst erledigen.

4. Keywords bewerten: Chance

Hier geht es darum zu beurteilen, wie groß Eure Chance auf einen Klick ist, wenn Ihr an Platz 1 der Trefferliste rangieren würdet. Das macht Ihr daran fest, wie viele andere Elemente in der Trefferliste von Eurem Eintrag ablenken. Tragt hier die Maximalzahl von 10 Punkten ein, wenn die Trefferliste einfach nur zehn organische Einträge enthält. Werbung über den Treffern, Ergebnisse aus der Bildersuche, Produktanzeigen, Info-Kärtchen und lokale Suchergebnisse – alles das schmälert Eure Chance und mindert die Punktzahl.

Ich empfehle, hier erst mal nach Gefühl zu arbeiten. Spätestens wenn Euer Online-Marketing ausreift, werdet Ihr irgendwann auch Erkenntnisse aus Studien zu Click-Through-Rates in Eure Bewertung mit einbeziehen wollen.

5. Keywords bewerten: Inhaltliche Anforderungen

Noch so ein Parameter, der vom Inhalt der Trefferliste abhängig ist. Handelt es sich bei den meisten weit oben gelisteten Treffern um sehr aktuelle Seiten (Google betont das durch Anzeige des Datums beim Treffer)? Dann müsst auch Ihr (immer wieder) für frischen Content sorgen, um oben zu stehen. Stehen nur Videos oben, dann werdet Ihr ebenfalls ein Video produzieren müssen. Und so weiter.

So geht’s weiter

Im nächsten Teil des Online-Kurses reden wir darüber, wie Ihr die guten Keywords so weiterverarbeitet, dass Ihr passenden Content generieren könnt.

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