Hauptsache Gütesiegel: Das bringen Trusted Shops, eKomi und Co.

Online-​​Gütesiegel wie EHI, Trus­ted Shops und TÜV erhö­hen das Ver­trauen in Online-​​Shops und kur­beln den Umsatz an — so die Theo­rie. Ver­gleichs­tests in ech­ten Shops zei­gen ein deut­lich dif­fe­ren­zier­te­res Bild.

Im Kampf um mehr Umsatz wer­ten Unter­neh­men ihre Shops mit den Güte­sie­geln von EHI, eKomi und Trus­ted Shops auf. Das soll Ver­trau­ens­wür­dig­keit signa­li­sie­ren und die Kauf­ent­schei­dung erleich­tern. Alleine das hier­zu­lande wohl bekann­teste Güte­sie­gel, Trus­ted Shops, zählt Mitte 2015 bei­nahe 20.000 Mit­glie­der. Preis­lich geht es bei den genann­ten Anbie­tern mit ca. 50 Euro/​Monat los, je nach Leis­tungs­um­fang. Es gibt aber auch weni­ger pro­mi­nente Lösun­gen wie Shop­vote und TopEr­fah­rung, die im güns­tigs­ten Fall gra­tis sind.

Mit einem Güte­sie­gel bestä­tigt der Aus­stel­ler, dass er den Shop auf die Ein­hal­tung von Stan­dards hin über­prüft hat, typi­scher­weise in Berei­chen wie Recht, Sicher­heit und Daten­schutz. Häu­fig steckt noch mehr im Paket. Auch die Ver­wal­tung von Kun­den­be­wer­tun­gen, das Ver­si­chern von Ein­käu­fen, Abmahn­schutz uvm. zäh­len zum Leis­tungs­um­fang der Güte­sie­gel. Die­ser Zusatz­nut­zen, der oft weit über die Ver­trau­ens­bil­dung hin­aus­geht, gehört erwähnt, auch wenn ich mich nach­fol­gend auf die Aus­wir­kun­gen von Sie­geln auf den Umsatz kon­zen­triere.

Umfra­gen bele­gen Wich­tig­keit von Online-​​Gütesiegeln

Die jüngste reprä­sen­ta­tive Umfrage aus Deutsch­land erschien 2012 in der Son­der­stu­die „Ver­trauen beim Online-​​Kauf“ von Initia­tive D21 und dem Bun­des­ver­band des Deut­schen Ver­sand­han­dels e.V. Sie wurde von nam­haf­ten Gütesiegel-​​Anbietern unter­stützt.

Ihr zufolge ist die Anwe­sen­heit eines Online-​​Gütesiegels Kun­den „wich­tig“, in etwa auf einer Stufe mit einem Unter­neh­mens­sitz in Deutsch­land und einem Zah­lungs­mit­tel­an­ge­bot, das über die Vor­kasse hin­aus­geht. Als „sehr wich­tig“ erach­ten die Umfra­ge­teil­neh­mer Bewer­tun­gen ande­rer Kun­den.

Umfrage "Wichtigkeiten beim Online-Einkauf" (Quelle: Initiative D21)
Umfrage „Wich­tig­kei­ten beim Online-​​Einkauf“ (Quelle: Initia­tive D21)

Shops mit Güte­sie­gel wer­den nicht nur als deut­lich ver­trau­ens­wür­di­ger, son­dern auch als seriö­ser und kun­den­ori­en­tier­ter wahr­ge­nom­men. In einem frem­den Shop mit Güte­sie­gel wür­den 4 von 5 Befrag­ten „wahr­schein­lich“ oder „sehr wahr­schein­lich“ ein­kau­fen, ohne Güte­sie­gel nur knapp 2 von 5. Der Stu­die zufolge steigt die Bedeu­tung eines Güte­sie­gels mit dem Wert der Bestel­lung deut­lich an. Ab einem Ein­kaufs­wert von 200 Euro trägt das Güte­sie­gel dem­nach wesent­lich zum Kauf­ab­schluss bei.

Die euro­pa­weite Stu­die des Euro­päi­schen Ver­brau­cher­zen­trums (2012) und die Stu­die des Kopen­ha­ge­ner Bay­mard Insti­tute deu­ten in die selbe Rich­tung.

Die­sen kla­ren Daten und Fak­ten steht das sehr emo­tio­nale Ver­hal­ten von Benut­zern im Umgang mit Güte­sie­geln gegen­über:

  • Drei­vier­tel der im Auf­trag von D21 und dem bdh Befrag­ten haben sich noch nie auf der zuge­hö­ri­gen Web­site über die kon­krete Bedeu­tung eines Sie­gels infor­miert.
  • Der Baymard-​​Studie zufolge ver­trauen Besu­cher den (ele­gan­te­ren) Güte­sie­geln mehr als SSL-​​Siegeln. Sie zie­hen also das ihnen in der Mehr­zahl inhalt­lich unbe­kannte Zei­chen dem für einen kon­kre­ten Sicher­heits­stan­dard vor.
  • Bay­mard berich­tet auch davon, dass die belieb­tes­ten Güte­sie­gel die von McA­fee und Nor­ton waren, die zugleich auch bekannte Viren­scan­ner her­stel­len. Ver­mut­lich hat man­cher Nut­zer die Logos wie­der­er­kannt und mit Sicher­heit asso­zi­iert.

Dem­nach hängt die Wirk­sam­keit eines Sie­gels eher an des­sen gra­fi­scher Gestal­tung und am Bekannt­heits­grad, als an den kon­kre­ten Leis­tun­gen, die sich damit für den Kun­den ver­knüp­fen.

Ver­gleichs­tests zei­gen mehr Kon­ver­sio­nen durch Sie­gel

Umfra­gen sind die Theo­rie, das kon­krete Ver­hal­ten von Kun­den in Shops die Pra­xis. Dank A/​B-​​Tests kön­nen wir genau mes­sen, wie sich die Anwe­sen­heit von Sie­geln auf den Ver­kauf aus­wirkt. Dabei sieht die eine Hälfte der Besu­cher den Shop mit Siegel(n), die andere die ursprüng­li­che Ver­sion ohne Sie­gel.

Im Netz habe ich eine Reihe von A/​B-​​Testergebnissen gefun­den (Tabelle). Die Berichte kon­zen­trie­ren sich nahezu durch­gän­gig auf die Kon­ver­si­ons­rate, also auf Ver­än­de­run­gen im Anteil der Käu­fer am Besu­cher­auf­kom­men. Den zwei­ten wich­ti­gen Fak­tor, näm­lich Ver­än­de­run­gen im Waren­korb­wert, las­sen sie über­wie­gend außer acht. Naja, wenn sich daran etwas wesent­li­ches ver­än­dert hätte, wäre wohl berich­tet wor­den.

Getes­tet durch Jahr Getes­tete Sie­gel Ver­än­de­rung der Kon­ver­si­ons­rate
Joann​.com [Quelle] 2007 Hacker­Safe + 5,5%
AZ6-​​1 [Quelle] 2008 Trus­ted Shops 0
House of Kids [Quelle] 2011 E-​​Mærk + 32,3%
Ori­en­tal Fur­ni­ture [Quelle] 2011 Buy­Safe + 7,6%
Anonym [Quelle] 2012 McA­fee + 4 – 6%
Anonym [Quelle] 2013 TrustE, Hacker­Safe (echt, gefälscht), eigene + 4,8 – 5,1%
Bag Ser­vant [Quelle] 2013 WoW + 72,1%
Bar­codes UK [Quelle] 2013 Trust-​​Verified + 28%
Under­stand Quran Aca­demy [Quelle] 2013 30 Tage Geld zurück, Apple App Store + 32,6%
Mode­shop, anonym [Quelle] 2014 Trus­ted Shops + 4,8%

Inter­es­sante Detail-​​Ergebnisse

Auf den ers­ten Blick ist das Ergeb­nis ein­deu­tig. Güte­sie­gel brin­gen mehr Umsatz, teil­weise sogar extrem viel. Nur in einem Fall hat das Sie­gel nichts gebracht. Die Zuge­winne hän­gen aber von der Siegel-​​Position ab. Das zeigt der Test des Taschen-​​Shops Bag­Ser­vant. Die (Mitte 2015 noch zu fin­dende) Posi­tio­nie­rung des WoW-​​Siegels mit­tig im Kopf der Start­seite wirkte posi­tiv. Auf der Such­seite führte das Sie­gel aber zu nega­ti­ven Ver­än­de­run­gen im Benut­zer­ver­hal­ten.

WoW-Gütesiegel
Bag Ser­vant setzt auch 2015 noch auf das WoW-​​Gütesiegel im Sei­ten­kopf.

Ver­linkte Güte­sie­gel kön­nen schäd­lich sein. Der Test des Bekleidungs-​​Shops House of Kids scheint zu bele­gen, dass ein ver­link­tes Güte­sie­gel Besu­cher von der Web­site weg lockt und so die Kon­ver­si­ons­rate senkt. Ein Info-​​Ebene, die beim Klick auf das Sie­gel inner­halb des Shops ange­zeigt wird, könnte hier hel­fen. Wahr­schein­lich wäre es ideal, wenn diese Ebene über den Gütesiegel-​​Anbieter ein­ge­holte Bewer­tun­gen ande­rer Kun­den anzeigt.

Spe­zi­ell in den Kom­men­ta­ren zum ers­ten A/​B-​​Test von Dr. Lam­me­nett berich­ten ent­täuschte Shop-​​Betreiber von wir­kungs­lo­sen Gütesiegel-​​Einsätzen. Ich möchte das nicht abtun, halte A/​B-​​Tests aber im Zwei­fel für die bes­sere Quelle.

Dass auch selbst gestal­tete Sie­gel ähn­lich posi­tiv wir­ken wie ein Güte­sie­gel will der Seminar-​​Anbieter Under­stand­Quran her­aus­ge­fun­den haben. Er hat ein „30 Tage Geld zurück“-Siegel auf sei­ner Web­site plat­ziert. Under­stand­Quran führt die posi­tive Wir­kung dar­auf zurück, dass ein Kun­den­vor­teil auf­fäl­lig, ein­deu­tig und an zen­tra­ler Stelle kom­mu­ni­ziert wird. Das gleich­zei­tig hin­zu­ge­fügte App-​​Store-​​Icon erschwert die ein­deu­tige Zuord­nung zwar. Inter­es­sant finde ich das trotz­dem, zumal der anonyme Test von 2013 in die selbe Rich­tung deu­tet. Selbst gestal­tete Sie­gel ber­gen aber unter Umstän­den recht­li­che Risi­ken.

Auch selbstgemachte Siegel wie die 30-Tage-Geld-zurück-Garantie wirken positiv (Bild: vwo.com)
Auch selbst­ge­machte Sie­gel wie die 30-​​Tage-​​Geld-​​zurück-​​Garantie wir­ken posi­tiv (Bild: vwo​.com)

Pra­xis

Neben Über­sicht­lich­keit, kur­zen Lade­zei­ten und vie­len ande­ren Ele­men­ten ver­trau­ens­wür­di­ger Web­sites sind auch Online-​​Gütesiegel ein wich­ti­ges Werk­zeug bei der Shop-​​Optimierung. Das gilt ins­be­son­dere bei Waren­korb­wer­ten ab 200 Euro. Kom­bi­niert Ihr Sie­gel und Bewer­tungs­funk­tion (die meis­ten Anbie­ter lie­fern bei­des) zie­hen gleich zwei wich­tige, Ver­trauen bil­dende Ele­mente auf ein­mal in Eure Shops ein.

Die Ein­füh­rung eines Sie­gels sollte durch einen A/​B-​​Test beglei­tet wer­den, wann immer die Besu­cher­zah­len des Shops diese Mög­lich­keit her­ge­ben. Außer­dem muss sich das Sie­gel rech­nen. Dr. Lam­me­nett stellt ein nütz­li­ches Excel-​​Werkzeug für die Wirt­schaft­lich­keits­rech­nung von Online-​​Gütesiegeln zur Ver­fü­gung.

Idea­ler­weise gelingt es Euch, beim Ein­kauf eines Güte­sie­gels eine kurze Kün­di­gungs­frist aus­zu­han­deln, so dass Ihr den Ver­trag nach einem nega­tiv ver­lau­fe­nen A/​B-​​Test rasch wie­der los­wer­den könnt. Oder Ihr tes­tet erst ein­mal einen der Gratis-​​Anbieter. Gerade für kleine Shops erachte ich Shop­vote und TopEr­fah­rung durch­aus als einen Ver­such wert.

2 thoughts on “Haupt­sa­che Güte­sie­gel: Das brin­gen Trus­ted Shops, eKomi und Co.

  1. Hallo Tim,

    vie­len Dank für die­sen super inter­es­san­ten Bei­trag zum Thema Güte­sie­gel. Vor allem die Hin­weise und das Pra­xis­bei­spiel zur schäd­li­chen Wir­kung waren sehr auf­schluss­reich. Wir beschäf­ti­gen uns auch mit die­sem Thema und wür­den uns über einen Besuch dei­ner­seits auf https://​kun​den​tests​.com/​g​u​e​t​e​s​iegel freuen. Gerne kannst Du uns auch ein Feed­back schrei­ben.

    Viele Grüße!

  2. Hallo Tim,

    Danke für den Arti­kel und ins­be­son­dere die Sta­tis­tik. Lässt sich sehr gut ver­wen­den, um skep­ti­sche Kun­den von der Wich­tig­keit eines sol­chen Sie­gels in ihrem Online Shop zu über­zeu­gen 🙂

Schreibe einen Kom­men­tar

Deine E-​​Mail-​​Adresse wird nicht ver­öf­fent­licht. Erfor­der­li­che Fel­der sind mit * mar­kiert.