Informieren statt zensieren – darum solltet Ihr keine Angst vor neugierigen Mitbewerbern haben

Manch­mal führt die Angst vor neu­gie­ri­gen Mit­be­wer­bern dazu, dass Unter­neh­men Infos aus dem Netz neh­men, die für Kun­den nütz­lich wären. Egal ob gekürzte Pro­dukt­in­fos, gestri­chene Refe­ren­zen oder gelöschte Team-​​Seiten — lasst Euch nicht in die Defen­sive drän­gen. Nutzt lie­ber die Chan­cen, die sich auf den zwei­ten Blick erge­ben.

Viele Unter­neh­men sor­gen sich, dass sie mit aus­führ­li­chen Pro­dukt­be­schrei­bun­gen im Netz ihre Mit­be­wer­ber auf den Plan rufen. Sie ver­öf­fent­li­chen ihre Refe­ren­zen nicht online, weil die Kon­kur­renz sie zur Akquise nut­zen könn­ten. Sie strei­chen die Team-​​Seite auf ein Mini­mum zusam­men, weil Per­so­na­ler und Head­hun­ter sonst den Kader plün­dern könn­ten.

Lange Zeit habe ich diese Ein­stel­lung als „Ent­schul­di­gung“ (für die dün­nen Inhalte der alten Web­site) oder „Ansichts­sa­che“ (bei der Pla­nung einer neuen Web­site) ein­ge­ord­net. Als etwas, das vor allem von der per­sön­li­chen Risi­ko­freu­dig­keit abhängt, von Intro­ver­sion und Extro­ver­sion. Nichts, was sich dis­ku­tie­ren lässt.

Das war falsch. Infos, die Ihr auf Eurer Web­site ver­öf­fent­licht, sor­gen für Auf­klä­rung und Trans­pa­renz, schaf­fen dar­über Ver­trauen und ver­wan­deln so Besu­cher in Kun­den. Wer poten­ti­el­len Kun­den ent­schei­dungs­re­le­vante Infor­ma­tio­nen aus Angst vor Mit­be­wer­bern vor­ent­hält, der schüt­tet das Kind mit dem Bade aus. Das ist ärger­lich, um so mehr, als hin­ter jedem mir bekann­ten Bei­spiel ganz andere Chan­cen und Risi­ken ste­cken.

Pro­dukt­de­tails vs. Inno­va­ti­ons­freu­dig­keit

Ein sim­ples Bei­spiel ent­stammt einem gest­ri­gen Gespräch. Eine Gas­tro­no­min erzählte mir auf­ge­bracht, sie habe in einem Urlaub am ande­ren Ende Deutsch­lands ein regio­na­les Gericht ent­deckt, es in ihrer Küche ein­ge­führt und in kür­zes­ter Zeit sei es danach auf den Spei­se­kar­ten ihrer loka­len Mit­be­wer­ber erschie­nen. Des­halb habe sie die Spei­se­karte aus dem Netz genom­men. Website-​​Besuchern fehlt nun eine ent­schei­dende Infor­ma­tion zur Beant­wor­tung der Frage „Gehen wir dort mal hin“?

Ich halte die Web­site nicht für die ein­zige, poten­ti­ell „undichte“ Quelle. Auch ein Blick auf die Spei­se­karte vor Ort hätte diese Infor­ma­tion gelie­fert. In ande­ren Fäl­len wären das ein sim­pler Anruf, das getarnte Ein­ho­len eines Ange­bo­tes, ein Mes­se­be­such oder ähn­li­ches. Schlimms­ten­falls erleich­tert die Web­site Mit­be­wer­bern die Informations-​​Beschaffung. Wer es wirk­lich dar­auf anlegt, der wird die gewünsch­ten Infos auch ohne Web­site bekom­men. Letzt­lich ist das jedoch nur ein Neben­kriegs­schau­platz.

Für mich der wich­tigste Aspekt ist, dass sich meine Gesprächs­part­ne­rin in eine defen­sive Rolle drän­gen ließ. Um das zu umge­hen müsste sie schon die nächste Ent­de­ckung auf die Spei­se­karte stel­len, wäh­rend die Mit­be­wer­ber noch die letzte kopie­ren. Dazu müsste sie sich fra­gen, wie sie eine zufäl­lige Inno­va­tion („Im Urlaub ent­deckt“) in sys­te­ma­ti­sches Inno­vie­ren ver­wan­deln kann. Natür­lich müsste sie auch dar­über nach­den­ken, wel­ches Tempo not­wen­dig ist, um Mit­be­wer­ber dau­er­haft auf Dis­tanz zu hal­ten. Und wel­che ande­ren Unter­schei­dungs­merk­male ihr Restau­rant auf­weist, zum Bei­spiel hin­sicht­lich Service-​​Qualität und Ambi­ente.

Refe­ren­zen vs. Kun­den­bin­dung

Gut gemachte Refe­ren­zen erhö­hen das Ver­trauen von Besu­chern in ein Unter­neh­men enorm. Auf einer Web­site kön­nen sie ganz unter­schied­lich aus­se­hen. Die Bei­spiele rei­chen von einer ein­fa­chen Logo-​​Galerie unter der Über­schrift „Unsere Kun­den“ bis hin zu Testi­mo­ni­als, Pro­jekt­be­rich­ten etc. Das alleine zeigt schon, wie man mög­li­che Risi­ken durch die Form der Gestal­tung mini­mie­ren kann. Schließ­lich gilt, dass die Angriffs­flä­che um so grö­ßer wird, je mehr Ihr Eurem Mit­be­wer­ber über den Inhalt der jewei­li­gen Kun­den­be­zie­hung ver­ra­tet.

Aber auch hier möchte ich auf etwas ande­res hin­aus. Wenn Ihr Euch sorgt, dass Mit­be­wer­ber Euch die Kun­den abgrei­fen, über die Ihr auf Eurer Web­site sprecht, dann stellt Euch eine Frage:

Wie kann ich die Bezie­hun­gen zu mei­nen Kun­den so inten­si­vie­ren, dass sie unan­fäl­lig für Ange­bote von Mit­be­wer­bern wer­den?“

Ihr wer­det erstaunt sein, wie viele Ver­bes­se­rungs­mög­lich­kei­ten Euch für Eure Pro­dukte und Leis­tun­gen ein­fal­len, wenn Ihr aus die­ser Per­spek­tive über Eure Unter­neh­men nach­denkt. Auf die unter Euch, bei denen Kun­den vor allem auf­grund des Prei­ses wegen ein­kau­fen, kommt aber beson­ders viel Arbeit zu.

Team“-Seite vs. Mit­ar­bei­ter­bin­dung

Je unbe­kann­ter ein Unter­neh­men, desto so wich­ti­ger ist die „Über uns“-Seite. Besu­cher bil­den sich hier eine Mei­nung dar­über, wie leis­tungs– und ver­trau­ens­wür­dig Euer Unter­neh­men ist. Auch die Team-​​Seite – regel­mä­ßig Teil des „Über uns“ – trägt dazu bei. Zumin­dest die Mit­ar­bei­ter mit Kun­den­kon­takt soll­tet Ihr hier zei­gen, denn echte Gesich­ter schaf­fen Nähe und Ver­traut­heit.

Nun kos­tet der Fach­kräf­te­man­gel den deut­schen Mit­tel­stand jähr­lich circa 22 Mil­li­ar­den Euro. Inter­es­san­ter­weise rea­gie­ren Kon­zerne auf der einen und klei­nere Unter­neh­men auf der ande­ren Seite unter­schied­lich auf die­ses Pro­blem. Ten­den­zi­ell inten­si­vie­ren Kon­zerne ihr Recruit­ing, also die Beschaf­fung neuer Mit­ar­bei­ter. Kleine und mitt­lere Unter­neh­men arbei­ten eher in Rich­tung Mit­ar­bei­ter­bin­dung.

In die­sem Umfeld lässt sich die Gefahr, dass Mit­be­wer­ber Fach­kräfte abwer­ben, nicht leug­nen. Aber auch hier möchte ich in Frage stel­len, ob die Web­site die ent­schei­dende, weil ein­zige Quelle der dazu not­wen­di­gen Infos ist. Davon abge­se­hen ähnelt das Pro­blem stark dem Thema Refe­ren­zen. Nur spre­chen wir hier nicht über Kun­den­bin­dung, son­dern über Mit­ar­bei­ter­bin­dung. Des­halb lau­tet die zuge­hö­rige Frage:

Wie kann ich die Bin­dung mei­ner Mit­ar­bei­ter zu mei­nem Unter­neh­men so inten­si­vie­ren, dass sie unan­fäl­lig für Abwer­be­ver­su­che von Mit­be­wer­bern wer­den?“

Bild: By Unknown or not pro­vi­ded (U.S. Natio­nal Archi­ves and Records Admi­nis­tra­tion) [Public domain], via Wiki­me­dia Com­mons

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